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公众号兴衰简史

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-23  来源:鹿鸣财经  浏?#26469;?#25968;:1513
核心提示: 昨天晚上,拥有500多万粉丝的HUGO自主注销了,这个头条阅读量几乎每篇都100W+的公众号毫无征兆地,按下了暂停键。  除了大号,其小号青年鉴定局以及时尚号苏火火等也无法打开。鹿鸣财经得知HUGO对其内部的回应是:由于?#25317;?#19978;级主管单

 昨天晚上,拥有500多万粉丝的HUGO自主注销了,这个头条阅读量几乎每篇都100W+的公众号毫无征兆地,按下了暂停键。

  除了大号,其小号青年鉴定局以及时尚号苏火火等也无法打开。鹿鸣财经得知HUGO对其内部的回应是:由于?#25317;?#19978;级主管单位的通知,HUGO暂时停更整改。接下来将全力配合上级部门的工作,并等下一步通知。一切业务照常进?#23567;?/p>

  什么时候?#25351;矗?#27809;有提及。然而HUGO不是个例,两个月前那个曾经3个月依靠爆款文章就涨粉230万的今夜九零后被永久封禁,?#30340;?#20154;士以及吃瓜群总一致认为被封是源于其4月19号发的一篇《那个17岁的上海少年决定跳桥自杀》文章。

  毫无疑问这是最好的时代,以微信公众号为代表的自媒体崛起,给了每个人低门槛的发声机会。但不容置疑这也是最坏的时代,人人发声,信息共享,让我们不得不处在一个信息爆炸的环境。

  同时,这是智慧与信仰的年代,只要打造出所谓的爆款,不管是以文字还是视频等?#38382;剑?#37117;会沉淀价值观相似的粉丝并增加商业化的可能。可这也是愚蠢与怀疑的年代,爆款过后一不小心,就会成为众矢之的得不偿失。

  公众号曾走向过天堂,却也曾直下地狱。从2012年诞生?#20004;?#19971;年时间,有人因为公众号弯道超车,也有人因公众号陨落消寂,暴力,隐私,商业,热点与虚构,最终浓缩成一部隐藏在公众号背后的兴衰简史。

  壹 · 暴力

  “决定停更是有这么一点自证清白的?#23383;?#24847;气在里面,但不是主要原因。”2016年10月的最后一天,复旦学子小书在其公众号旦事?#20999;?#36947;。

  文字会形成一?#30452;?#21147;吗?停更以后,有人发出疑问。

  旦事记的红火与消亡,都源于一篇名?#23567;?#25105;上了985,211,才发现自己一无所有,或者也不能这么说》的文章。短短几天阅读量过百万,许多评论都说感同身受,只是,能引起共鸣的事物都是可贵又具有争议的。

  文章火了以后,知乎、微博、微信等社交平台都能看到它的身影,以及来自五湖四海的读者对文章及作者小书的评论,抨击与谩骂。敲响丧钟,有一点意气用事,有一点失望,也有一种对文字暴力的妥协。

  文章之所?#38405;?#34987;读者疯狂转发与点赞,最大的原因便是它触达了读者们内心深处的共振点,现代社会下阶层固化与利益格局早已愈来愈明显,并相对固定。毫无疑问,底层平民若要?#30097;?#20013;产及以上,需要付出很大的努力,更糟糕的是,努力不知道有没有用,但没用也要努力。同时自卑贯穿了全文,这也是大?#26131;?#22823;的槽点。

  知乎上有一个问题:如何看待旦事记的停更?有人评论:其实俞敏洪也在各种场合整天?#24403;?#22823;让他如何自卑,内容和这个也差不多。

  俞敏洪曾经说过,他花了整整10年才从自卑走向自信,自卑比狂妄更糟糕。他也曾坦言,自己历经三次高考才考上了北大,第一次到学校的时候他同样被一种叫自卑的基因操控着,以前他是最优秀的学生,到北大以后才发现了自己从不曾发现的无知与落后。

  如果真要追究,也许比起小书,自带量级粉丝的公众?#23435;?#20446;敏洪更应该慎言,而作为一个公众号的拥有者,对于小书来讲,她是借用了公众号?#38382;?#20256;递自己的思想与观念。

  这让人很容易想起来《沉默的螺旋?#20998;?#29702;论基于的假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态?#32676;?#20449;念而产生的孤立。所以嘲讽、指责、批评、谩骂,会像病毒一样蔓延传播并涌向作者,瓦解坚强。

  实际上,公众号上还有千千万万个小书,豆瓣上一名读者曾写了篇文章?#23567;?#33268;旦事记》,读者说?#20309;以?#24187;想,我能不能像小书那样,做出一个公众号,不求万人关注,只求朋友都能把自?#26680;?#24819;所写都倾诉其中,在没人给你耳朵你?#32456;也?#21040;树洞的时间。

  只是,如今公众号的文字环境大部分是,“读者没有去理解作者心境的义务,但作者却需要为读者的解?#20102;?#20184;出代价。”

  小书说,希望下次再见面的时候我们都变成了更好的人。只是她的别过,一别就过了两三年,可以预见,还会别更久。

  贰 · 商业

  也有因为公众号曾一度走上人生巅峰的人,?#28909;?ldquo;李叫兽”的作者李?#28014;?/p>

  李靖的上坡人生,有时会让你怀疑在人生这场游?#20998;兴?#26159;不是?#20302;?#20914;了钱:90后,来自山东一个普通家庭,就读武汉大学,毕业以后顺利保研到清华。他走上了几乎所有寒门学子想走的路,然而清华其实只是他另一段人生的起点而已,他不会想到自己会与BAT巨头中的百度,在未来会有什么交集。

  2005年百度上市时,李靖还是个初中生,而李彦宏在接受采访几度落泪哽咽时,李靖正拿着从家里要来的5块钱走进小卖部,买了包辣条,以及《散打套?#36144;贰?#27494;当太极拳秘术?#36144;?#20013;国武警擒拿术揭秘》三本书。

  后来百度一路高歌猛进,而李靖在把三本书吃透后,没人打架能打得过他。等到了百度至暗时刻的2016年,李靖正处于光环围绕的镁光灯下。

  彼时百?#35753;?#20020;着前所未有的危机,无论是血友?#21830;?#21543;事件,还是魏则西事件,亦或是国家网信办牵头调查百度以及竞价排名推广监管加强,每一条都让百度处于极度尴尬的境地。而李靖,早在两年前就因为在公众号“李叫兽”上写的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文?#28014;罰?#34987;其他自媒体改编为?#23545;?#34218;3000和月薪30000文案人的区别》后爆红电商文案圈,随后《X 型文案和 Y 型文?#28014;?( 后改为《你为什么会写自嗨型文?#28014;?) 又成为爆款。

  作为“李叫兽”的掌门人与执?#25910;擼?#26446;靖写了上百篇与营销方法相关的文章,包括《做市场的人,不一定知道什么才是“市场”》以及《为什么你有十年经验,但成不了专家?》等等广受欢迎的分析文章。为了进一步推进营销科学化,2015年李?#22797;?#21150;了?#26412;?#21463;教信息科技有限公司,研发营销方法论与工具,并给人上营销课。

  那时候,其公众号获得了很多荣誉,?#28909;?015 WeMedia 年度十大影响力自媒体,?#28909;?#34382;嗅2016年度作者,?#28909;緶吃?#26377;约&新榜联合发布2016最值得关注的深度自媒体。那时候李靖发起的人均999元的“14天改变计划”课程,2000个名额9小时内就被抢光,其中有一个主题是“提供信息流广告的点击率”。那时候,李彦宏因为百度一系?#24418;?#26426;,在2017年新年演讲中强调:信息流是百度未来的增长点。

  于是百度终于对李叫兽下手了,以1个亿的价格收购李靖的公司,李靖则“拖家带口”地走进百度,成为百度副总?#35881;?ldquo;公众后创立不到两年卖出一个亿”“25岁成为百度史上最年轻的副总裁”,后来人们都说,李靖很?#20197;?#36214;上了两个风口,一个是自媒体内容创业和知识付费,一个是百度注重信息流。

  对于李靖来说,他做职业规划的首要原则就是寻找缺口。“提供别人最缺少的东西,而不是增加别人已经富余的东西。”所以?#35789;?#26159;在研一收到一份年薪300万的offer他也能5分钟拒绝,所以他能在百度最缺信息流的时候顺势而为进击商业。

  “刚来的时候,他在内部做过演讲,有人说他是一股清流,希望能给百?#21364;?#26469;一些变化。”曾经百度的员工这样回忆道。

  但李靖后来还是在2018年出走了百度,理由是教科书式的个人发展原因。离职以后朋友圈流传着一个段子:李叫兽还是很厉害的,到处上?#21361;?#26368;后给百度上了一?#21361;?#30334;度也不错,愿意为知识付费,而?#19968;?#20132;了不少钱。

  ?#30340;?#20154;士认为,李叫兽的文章忽悠外行和小白还行,可对于公关营销实战帮助并不大。有人甚?#20102;担?ldquo;网络营销红人们可以很轻松地搏流量,吸引关注度,但说到真刀实枪的?#38469;酰?#21313;有八九要认怂。”

  从公众号商?#21040;?#20987;到百度这点来说,李靖是成功的,如同在辞职信?#20852;?#35828;:人生没有白走的路,每一步都算数。而李叫兽的最后更新时间止步于2017年的情人节,是一篇?#24515;?2个人一起前行的文章。

  那是李叫兽首次对外公开?#24515;迹?#28982;后就没有然后了。李叫兽归来的时间是未知的,不过李靖曾说:“前路未追,但我仍然愿意,永远像第一天一样热枕。”

  叁 · 隐私

  “我?#34892;?#35946;杰,我是一名90后,这是?#19994;?2次创业……”,也许?#20004;?#37117;还有人还记得这句有点洗脑的开场白。

  同样是90后,同样做公众号,许豪杰却坠落了。

  如果你有看过?#19981;?#21355;?#25317;?#30495;人秀节目《超级演说家》,那你一定?#38405;?#20010;?#24433;?#26684;子衬衫的许豪杰不会陌生——他是全国季军获得者。

  粉丝们觉得他天生就属于舞台,他对投资圈的专业术语信手拈来,对着投资人满嘴跑火车的同时,还会突然转向镜头通过肢体刻画情绪情感,就像美剧纸牌屋中凯文史派西一样,会对着观众讲述自己的内心戏,会敲桌子给予两声警告,他的粗糙,他的狠,他的严肃,都跃然于屏幕。

  于是会出现类似的场景:在许豪杰自信?#22777;?#24555;语速的攻击下,桌对面的投资人被他口中的创业计划打败了,当场就决定这案子必须要投,张口就吐出4个字:1.5亿美金。

  没错,2013年一段《不是每个90后都?#34892;?#35946;杰》的演讲得到了?#31181;?#39062;与李咏的一致认可,那时候许豪杰名利双收。但许豪杰真正被更多人熟知,是三年后。

  基于“演说家”的口才,2016年许豪杰开始连载创业短视频,并在微信开了同名公众号“许豪杰”发?#32423;?#35270;?#21040;?#30446;创业之神,用各种奇葩却垂直的素材吸引人关注,?#28909;?ldquo;颠覆短视频!内容创业下一个风口的必胜玩法|3分钟融资700万人名币”,?#28909;?“用IP的互联网思维打造的网红小混沌,投资圈怒砸800万”。

  一本正经胡说八道一度是他最醒目的标签,也有人说他是男版papi酱,不过他偏爱的是创业之神——那是他自己取的中二称号。而许豪杰这个公众号未消寂的时候,许多内容都是别人梦寐以求的10万+,但暴风雨来得猝不及防。

  2017年7月中旬,许豪杰被爆料是?#20302;保?#24182;创建过一个叫“正太”的相关网站ishotacon.com,为了证明消息的可靠与真实,爆料人还贴出了许多实锤证明。隐私乍然曝光,一时间舆论、指责、鄙弃、以及辱骂像海啸一般涌来并吞?#23578;?#35946;杰,否认与声明函并不能自证,其微博账号依然被封禁。

  也许是高压,也许是隐私被曝光后的羞愧,2017年7月16?#25307;?#35946;杰在公众号上发布了一条14秒的视频,他说:我只是一个创业者,我就在这里,?#20063;?#36867;避。后来,就没有后来了,那个叫“许豪杰”的公众号,那个打造了无数10万+的公众号,那个曾给创业者无限脑洞与思考的公众号,沉默到了今天。

  许豪杰想过要回来,今年4月22号他突然更新了公众号,他说:我是许豪杰,这是?#19994;?次教你创业。然而,剑还未出?#31034;?#34987;扼杀在了公众的投诉里——没多久公众号再一次被屏蔽。

  知乎上有一个问题问,如何评价“创业之神”许豪杰,有一位匿名网友说:这?#19968;?#24471;罪了卖保健品的人群,他们肯定恨他恨得要死。隐私被曝光的前两个月,许豪杰发了条标题叫“老年人沉?#21592;?#20581;品无法自?#21361;?分钟视?#21040;?#38706;老年人保健品的套路”的视频,底下的评论都是清一色的吐?#21992;?/p>

  渐渐有?#19997;季?#24471;,一个号把社会好几大隐藏在暗处的?#30097;?#32676;体给纰漏出来,?#26377;?#25226;戏套路,大到行?#30340;?#24149;,是需要极大的勇气的,只是许豪杰坠落在了隐私这道大门前。

  肆 · ?#25628;?#39314;头

  “我像一个垦荒者。”2017年,上海,腾讯媒体+峰会现场,丁丰在接受媒体采访时说道。一样做视频,一样做公众号,二更?#35789;?#20154;丁丰与许豪杰有点殊?#23601;?#24402;的味道。

  做二更视频对丁丰来说,并非心血来潮。

  2013年,丁丰走出待了十年的青年时报社,尽管此时他已是副社长,而此前的十年他是在城市电视台度过的。二十年混迹媒体行业的时光,让他经历了电视台的兴起,传统媒体的兴衰,同时也见证了自媒体的蓬勃发展。

  离开《青年时报?#20998;?#21069;丁丰曾参加一个汽车品牌微电影《老男孩》的放映会,影院现场气氛出乎意料的好。那场放映会在丁丰心里埋下了一颗种子,他觉得短视频会是一出好?#36144;?#39318;先,基于媒体界的经验在他看来,当用户的注意力在手机屏的时候,广告会来;其次就是碎片化的时间,3到5分钟时间适合阅读,符合年轻人的喜好;最后短视?#30340;?#35753;有传播价值的精品内容,获取内容和流量完全靠网站推荐的模式被颠?#30149;?/p>

  于是,那一年丁丰创立海腾传媒,不久后微信公众号进入视野,丁丰就在内部孵化了一个视频项目:二更。二更公众号视频更新到第三天时就有客户自觉找上门,不到一个月公众号便积累了6000粉丝,丁丰开?#23395;?#24471;这件事靠谱,还为产品定了性:5分钟,?#21520;计?#19987;注?#23435;錚?#32858;?#36141;?#24030;。

  每晚“二更”时分推送一部原?#35789;?#39057;的二更品牌,不到三年时间里仅仅靠一个公众号,就积累粉丝千万,视?#31561;?#25773;量3000万,全网总播放量高达7亿多。

  丁丰不想只埋头杭州,他想要做更大的事情,考虑与其它公众号合作向外扩张后,草根大号“深夜食堂”成为他的重要目标。彼时“深夜食堂”的?#35789;?#20154;李明也正面临人生抉择,他不知道他是该继续做产品经理,还是辞职一心运营公众号。

  李明比起丁丰有较强的互联网基因,美丽说与人人网都曾是他的老东家,这正是丁丰想要的,“这个时候开始想要全国化,但是我的人生经历、资源储备都在杭州,而且,我只有传统媒体的基因,没有互联网的基因。所以我去找了李明,二更的调性他很?#19981;叮?#36319;他当时在做的‘深夜食堂’也很匹配。”

  其实,在拿到天?#23396;?#25237;?#26159;埃?#19969;丰的日子并不好过,“房子抵押光了,股东有分歧”,但拿到投资的一个月后,目标明确的丁丰就合并了李明的深夜食堂并改名“二更食堂”,主打女?#38405;?#23481;,号称是“有温度的自媒体”,而李明则成为二更CEO。

  但李明不会想到,这个CEO的座位他只坐了三年。去年5月11日,滴滴顺风车郑州?#25112;?#36935;害引发了全民关注与?#33268;郟?#20851;注女?#38405;?#23481;的二更食堂自然也对此发表了文章,标题为《?#24515;?#20204;的福,那个杀害?#25112;?#30340;司机,正躺在家数钱》,也正是这篇文章,给二更?#31243;么?#26469;了消亡。

  文章用小说的手法夸张?#33268;豆?#30340;措?#29301;?#25551;写?#25112;?#36935;害细节,引起了读者强烈的不适,“表面上看似在表达对逝者的关心,实则打着悼念受害女孩的名义,通过毫无底线的语言来消费逝者获取关注度”。一个接一个的举报与批评扑向二更食堂,发文当晚二更食堂就通过公众号平台道?#31119;?#19968;切无需辩解,辩解只会让错误变得更加丑陋;因为我们审核不严谨,而导致文中写下了与我们的初心截然相悖的字句。

  然而这并不能消灭怒火。丁丰也连夜发了封致歉信,同时宣?#32423;?#26356;食堂公众号及其它所有平台的相关账号永久关闭,并免去李明在二更网络公司担任的一切职务。网友将类似二更食堂这样盲目追热点打造影响力的行为,称为吃?#25628;?#39314;头。

  近几年公众号的竞争越来越大,从数据上来看,2017年的时候公众号总数已经超过了2000万,平均每70个人就有一个人拥有公众号,而整个2017年微信公众号的打开率下滑了24.2%,再根据新榜统计的数据,去年公众号平均阅读数较2017年下降大约33%。

  清博指数发布的《2018年全国微信公众号1000强年度报告》也显示,去年1000强公众号的阅读总数较2017年下降了12.64%。优胜劣汰?#24674;?#21457;生在整个环?#24120;?#22836;部争夺用户的趋势愈发明显。

  与此同时各类唱衰公众号的声音此起彼伏,这样的紧迫危机与逐渐消失的流量红利,导致大多数人一味追求热点借此打造爆款。

  只是,追热点没有错,吃?#25628;?#39314;头自然会激起众怒。

  伍 · 虚拟写作

  最让人惋惜又觉得理所应当的,是曾经公众号标?#35785;?#33945;的倒掉。

  咪蒙本名?#26032;?#20940;,也许读者对她的熟知源自公众号“咪蒙”,但马凌的成名要?#35748;?#35937;中更早。与丁丰相似,咪蒙也曾工作于传统媒体,毕业后就去了南方都市报在深圳?#21448;?#37096;当编辑。

  与同事相比,马凌的写作风格与思?#32321;?#36739;另类,她?#19981;?#19981;按套路出牌,所以她也经常被领?#23490;?#35780;,但她不是很在乎,她?#19981;?#29579;小波,而王小波不管是人还是其作品都是特立独行的,有人爱有人恨,就像后来的咪蒙一样。所以她调侃过许多历史名人,?#28909;?#25226;李白比作唐朝的古惑?#26657;?#25226;李清照比作宋代文坛小S,这样鲜明特堵的风格引发过争议,也有人?#25918;?#28909;爱。

  韩寒欣赏马凌,马凌的第一次成名也是因为韩寒。2010年韩寒推出?#21448;尽?#29420;唱团》,其中有一篇文章是马凌写的,?#23567;?#22909;疼的金圣?#23613;罰?#25991;章赞颂的正是反叛主流、与社会游戏规则互不兼容的金圣?#23613;?/p>

  虽?#24674;?#20986;了这一期一篇,且刚出就被封杀,但人们还是知道了咪蒙两个字。

  四年后,马凌离开了工作12年的南方都市报,开始创业。最初目标是红红火火的影视业,她卖掉房子跟朋友一起凑了500万开了家影视传媒有限公司,投拍了一部名为《尹志平的奇幻旅程》的网剧。然而,一年时间钱?#23637;?#20102;,网剧也以失败告终。

  也许是看到自媒体行业欣?#32769;?#33635;的一番景象,2015年9月马凌创建了自己的第一个公众号,内容时代真的变了。那篇爆款网文《致贱人:我凭什么要帮你?》一炮而红,正是这篇文章,让咪蒙火遍整个互联网,开启来她的自媒体之路,直到成为公认的行业大号。

  从首次创业失败,到后来取得1400万粉丝,咪蒙用了三年多时间,只是属于咪蒙的辉?#23436;?#28982;而止在今年,都是虚构写作的锅。1月29日,《一个出身寒门的状元之死》疯狂被转载并刷屏朋友圈,原本是一篇直戳读者痛点、咪蒙款的限量级文章,结果被人指出文章所有的东西都是虚构:故事是编的,?#23435;?#26159;虚构的,就连情节中的数据题材也是人为伪造的。

  一时间,文章与咪蒙一起被推至风口?#24605;狻?#35802;然,这不是咪蒙第一次上去,从2016年开始咪蒙就在发文、道?#28014;?#31105;言的循?#20998;校热?016年7月发了篇?#23567;?#29616;在为什么流?#20852;?#19985;逼了》的文章陷入舆论,?#28909;?017年临近高考时发文章《嫖娼简史》讲述大学生共享嫖娼并怒斥大学生三观不正而被禁言,还有《生活?#24674;?#26377;诗和远方,还有?#24403;萍追健?#31561;等引发地震的文章。

  只是这一次,咪蒙没能下来。《一个出身寒门的状元之死》让账号被禁言60天,关停了微博官微,舆论发酵下2月1日起咪蒙主动停更微信公众号2个月,20天后日活超过300万的微信公众号“咪蒙”自主注销,一个月后咪蒙公司正式解散,解散后的员工们都收到了特殊的“毕业证”。

  从《一个出身寒门的状元之死》发布,到“咪?#19978;?rdquo;账号最终被全面下线,再到公司的解散,只用了不到半年的时间。

  失意者的面孔可能都有点相似。马凌说:尽管很多人认同安迪.?#21482;?#23572;那句赚钱是?#25353;?#30340;艺术,但我依然固执地认为有趣比有钱更重要。我只在乎现在,我只享受当下。我要永远活在“任何一天死掉,都已经赚到了”的状态。

  而小书也曾说,她突然也有那么一丁点理解了咪蒙,写出过《金圣?#23613;?#30340;人,怎么最后写了《致贱人》,是彻底绝望了吧,觉得要活下去,要?#35759;?#24847;?#34850;。?#20320;们骂你们的,?#20063;?#21548;,?#26131;?#38065;,挺好的。

  旦事记停更的时候,有人说过,“认知偏差和?#23396;?#26159;一种普遍的社会现象,催生了鸡汤文的刷屏?#35946;模?#19968;些负能量的现象描述?#36335;?#22312;影射每个人的生活一?#29301;?#20877;加上一点正能量的打鸡血灌鸡汤”。

  以前公众号紧跟文化快?#20572;?#20294;这顿“文化快餐”算是吃完了,咪蒙也?#26377;?#28789;鸡汤风格转变为网友所说的“毒鸡汤”风格,再到虚拟写作。

  后来更多的是快感文化兴起,无论是短视?#30340;?#24335;,还是追?#25628;?#39314;头似的热点,亦或者是虚构写作,都能给人带来一种阅读与感知上的快感与爽?#23567;?/p>

  不过,这样的文化似乎也要走到尽头了。

 文/陈兰  编辑/封成
 
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